發布時間:2018-1-11
2017年已經成為歷史,2018年初登舞臺,大部分企業都在回味2017,忙著每天做年終總結,趨勢預測,案例回顧的時候,而有的企業已經快人一步,牢牢把握時代的新趨勢,開始新的品牌運營新征程。而盲目的開始絕對是個錯誤的想法,不懂時代新走向的人永遠都跟成功背道而馳,2018年企業該明白的八大運營原理,get起來~
Slogan越來越不重要了
(To:資深創意文案)
這里不是否定Slogan的價值,而是說它終于走下神壇。隨著品牌傳播形態豐富多樣的變化,傳統廣告形態(TVC/平面報廣)的出街比重變得更少,消費者對品牌推廣的記憶也不再是靠一句Slogan了。如今可口可樂、肯德基、星巴克、杜蕾斯各種玩法和案例層出不窮,甚至常常霸屏,但還有多少消費者在提及品牌時能記住它們的Slogan,還會對Slogan津津樂道呢?
傳統廣告年代Slogan被神化原因有二:
一方面因為那時品牌地位是高于消費者的,Slogan更像是品牌的描述和證言,消費者借由Slogan表明自己是某品牌的擁躉;另一方面,Slogan本身的創意性與凝練性使其在傳播中更容易被提取和記憶。
如今,消費者與品牌早已平等,消費者極少會膜拜某品牌,而更愿意按自己的方式去定義描述品牌/推廣,比如網易云音樂的歌曲評論……
所以,創意文案童鞋們(尤其傳統廣告公司),不要再認為只有寫Slogan才是“最廣告”、“最有才華”、“最神圣”的工作,也別覺得寫內文、微信分享語都是些單調無趣的“垃圾臟活”。好好參與項目中所有的文字工作,學習用各種文風和形式去表達創意,也許某一環節的閃光點就會被受眾放大,成為一個項目甚至一個品牌的記憶點。
新媒體終于不再新
同質化競爭開始
(To:社會化媒體公司)
回想從前幾年火爆的微博微信,到近兩年的紅人直播、短視頻……盡管展現形式不同,但究其本質都是自媒體主導(個人身份發聲),核心傳播裂變模式也多相似,并沒什么顛覆性的新花樣。
同時,經過幾年的混戰、試錯、交學費,無論是企業甲方、傳統廣告/公關公司、自媒體紅人工作室都對新媒體營銷的玩法套路看得、模仿得差不多了。可以說,一線城市里的傳播代理公司,對新媒體理解應用的差距越來越小,同質化競爭態勢明顯加劇。而那些掛著“社會化媒體公司”,自以為區別于傳統廣告/公關公司的企業,如果還停留在只會蹭熱點做海報、拼長圖寫段子、找KOL賺差價,沒有獨特競爭優勢可傍身的話。2018年,他們會感受到錢越來越難賺。
當新媒體形態的新鮮感褪去,當消費者的口味越來越刁,當傳統大型公司已經摸清游戲規則,還有幾家“社會化新媒體”公司,除了降價之外,還能在技術、創意、資源三個核心要素中找到自己安身立命的優勢呢?那些“人傻、錢多、對手少”的好日子再也回不來了。
新媒體運營團隊
將從代理公司剝離出來
回歸企業運營部
(To:新媒體運營)
接上一條,新媒體早已是品牌推廣的必備陣地,那些日常運營操作的基本套路大家也都輕車熟路了;新媒體運營人員不再是前兩年炙手可熱、高薪難求的新生事物,從業人群變得供大于求;再加上自媒體KOL大號的商業化、透明化發展,無論人員、技術、資源都不再是什么難事。于是,更多的企業開始考慮把官方賬號從代理公司那里收回來,自行日常運營,等到重大項目時再交給代理公司協助運作。
新媒體運營在概念提出之初,就是企業主導行為。無論是大量精力持續投入、形象風格規范統一、還是資源信息整合獲取、決策機制快速反饋……這些往往都是在企業內部主導操作下更容易達成。與代理公司相比---人員專崗專職,不會被其他品牌比稿搶占;公司部門間資源隨時問隨時有反饋,不用漫無目的去“無中生有”;日常創意熱點想到聊到就可以做,不用下工作單或層層審批;品牌間資源置換、自媒體KOL溝通合作,企業身份置信度更高更易達成,不必擔心有差價……雖然專業度上可能火候不足,但勝在更專注、更高效、更少花費、更靈活自主。
傳統廣告/公關公司越來越少
Omni-Channel(全渠道)
是傳播代理公司必備競爭力
(To:代理公司老板&員工)
這條想必很多傳統代理公司的老板早就發現了。現在已經很少有公司還宣稱自己是一家廣告/公關公司,都改稱自己是傳播公司。2018年,推廣的形式、媒介、資源的界限會越來越模糊,一切都在為“爭奪消費者關注時長”服務。一家傳播代理公司,要想獲得企業甲方青睞和長期深入合作,除了一技之長外,還必須把全渠道、全傳播的操作技能點刷滿。那種廣告、公關、數字營銷公司排排坐等著市場部切蛋糕的日子一去不復返了。
所以,在全傳播思維下傳播代理公司既需要有眼界有思考的全才,也需要專業彪悍、技驚四座的專才。
多種專業技能伙伴混搭的團隊
才是創意熱店最迷人之處
(To:創意型公司&員工)
創意熱店不算是一個新概念了,但是創意熱店與傳統廣告公司相比自詡的獨立性、競爭力和價值到底是什么?大家的認知似乎還莫衷一是。
這里談的“創意”,不僅僅是某個廣告片的洞察創意、制作水準高超的平面設計。而是擺脫了廣告概念束縛,與企業產品走得更近更深的,真正的、全方位思考的“創意”。它也許是產品的創新功能、也許是有趣的服務體驗,甚至是售賣模式的升級……與之相匹配的,創意團隊也不會再僅僅是廣告傳播圈里的人,加入團隊的有可能是工程師、科學家、藝術家、財務人員、心理學者……他們更理解商業,在接收企業的大命題brief后不會拘泥在某一個領域,而是依托團隊中伙伴們的綜合技能,相互激發多維度思考與嘗試,最終實現它。
Marketing
在傳播以外的價值會被不斷挖掘
(To:企業甲方老板&市場部)
當企業開始強調回歸商業本質時,潛臺詞就是生意越來越難做了,這對很多市場部來說都是個噩耗,因為能劃給市場的營銷預算越來越少,每個項目上線被challenge的風險越來越大。
另一方面,當傳播代理公司已經可以更完美更高效的完成“傳播任務”時,市場部的價值是不是也被蠶食得所剩無幾?市場部的價值到底在哪?估計不少企業的老板或市場部負責人都曾思考和頭疼過。好光景時,市場部的使命被公司認為是錦上添花,可以敲鑼打鼓地對內對外宣傳品牌形象、企業喜報,起碼讓老板在外應酬時臉上有光;當光景慘淡時,公司更希望市場部是一支突擊隊,能幫企業趟路脫困,尋找新的突破口。
但多少市場人在企業的艱難時刻被給予厚望時才清醒地意識到,自己除了會做做品牌和傳播,其它技能早已喪失掉或根本不具備,甚至對營銷的概念范疇都是囫圇吞棗不求甚解……就拿最最古老的4P理論為例,產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion),除了推廣那部分你還了解一些,剩下的三個部分你是否真正的參與過、思考過、推動過嗎?一款新產品即將上市,你是否有把握,有能力,有知識可以通過幾種維度去為新品制定出合理的售價嗎……這些才是“營銷”最有趣也最有價值的地方。
所以請記住,市場部的存在并不是為了跟代理公司搶生意/省創意費,而是在更深層次的市場邏輯下進行思考與評估,進而為企業、為自己、為代理公司指出營銷前行的方向。
品牌性格理念復蘇
助力品牌資產管理
(To:甲方&乙方)
這兩年隨著消費升級和新領域新企業的不斷涌現,能切身地感受到本土品牌的營銷意識,創意能力都飛速提升,無論是高大上、洗腦、扎心、無節操的推廣傳播,本土品牌都越來越懂得吸引目光和討論。不少企業在營銷傳播中已經敢給代理公司下達比較清晰明確的指令---“我們想做xx行業里的杜蕾斯”,而不再是“給我一條像杜蕾斯一樣火的視頻/事件”。
我想正是在這樣的指令下,不同的代理公司也都變得個性鮮明,各顯其能,比如H5創意制作雙優的某字母公司,比如說擅長爭議視頻的某創意熱店,比如文藝范十足的某自媒體機構……為企業品牌創造出有內容有流量的傳播項目已經不再是難事。
但,無論是企業市場部還是代理公司,在2018年是不是可以再進一步,思考一下每一個企業的品牌,到底應該留存什么樣的品牌性格和品牌資產?上一秒還在文藝得陽春白雪的品牌,下一秒就開始鬼畜洗腦,會不會讓消費者覺得品牌精分,進而害得品牌的“人設崩塌”?
建議各位企業老板多玩玩游戲,看看有沒有哪一個角色是可以不看角色攻略,隨便刷刷技能點和裝備就能橫掃對手的?游戲如此,生意如此,品牌亦如此。好東西很多,但只有有選擇的吸收,才能讓你的品牌更出色,那便是你的品牌性格和品牌資產。
柏麗雅家居五金品牌,從2000年創立至今,十九年來屹立不倒,并在行業內健康發展,靠得不是簡簡單單的嘴上功夫,頂層設計到產品升級開發、品牌營銷升級、新零售及新媒體微信生態營銷多項新零售項目的開通,連同線上線下齊心發力,開創家居五金新端口,實現行業新領袖,致力服務于海內外上千家知名大企業,帶領著家居五金市場往健康,創新,共和的新營銷態勢發展。
想了解更多精彩內容,打開柏麗雅五金官網:http://www.doll-matubaya.com
關注公眾微信號:SZ-JYR
Get最新活動及資訊!